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車市寒冬下,為何豐田和本田沒有被擊倒?

關鍵詞 汽車 , 下滑 , 豐田|2019-05-27 09:05:45|來源 第一財經
摘要 圖片來源:攝圖網車市的下滑仍在繼續,超過80%的車企被卷入寒流之中。強者如大眾、通用,也不得不通過“內部價”消化庫存、抵御寒冷。普通合資品牌中(不含豪華車),唯有豐田、本田沒有被寒...

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圖片來源:攝圖網

       車市的下滑仍在繼續,超過80%的車企被卷入寒流之中。強者如大眾、通用,也不得不通過“內部價”消化庫存、抵御寒冷。

       普通合資品牌中(不含豪華車),唯有豐田、本田沒有被寒流擊倒。在行業整體下滑17.8%的4月,豐田和本田分別上漲了19.9%和24%。今年前4個月,豐田和本田在華4家合資公司中的3家,都取得了超過10%的銷量增長。

       為什么豐田和本田如此抗跌?同樣趕上產品大年的大眾,為什么沒能繼續實現增長?同樣是日系車的馬自達,又為什么沒能復制豐田、本田應對寒冬的韌性?隨著車市下滑的加深,越來越多的車企開始研究這些問題。

       東風本田一位人士回答說:“差不多每4年就會遇到一次危機,我們整個體系始終繃得很緊,所以這一輪車市寒冬來的時候,感覺沒有那么緊張。”

       這或許是原因之一。其他車企充分享受中國車市高增長紅利的10多年里,豐田和本田經歷過至少3次日系車整體性的危機,以及1次大規模的單體危機事件,頻繁的預演練就了它們更成熟的體系能力,以及戰略定力。

       豐田和本田還有一項其他公司,尤其是中國本土公司難以企及的能力:幾十年的全球化經驗。全球化公司的優勢是經歷過不同文化背景、不同發達程度的國家,對單一市場的趨勢判斷更具洞察力,其企業經營方針也更加穩妥、理性。筆者認為,所謂的戰略定力,實際上源自企業對市場趨勢更深遠的研判。

       以豐田和大眾比較,接近銷量規模之下,豐田在日本、美國、中國、歐洲的銷量分布比較均衡,其銷量規模最大的海外市場美國,占全球總量的比例為20%,中國、歐洲的占比分別約為15%。而大眾汽車全球50%的銷量來自于中國,這意味著中國銷量一旦失守,大眾汽車整體業務將會大受影響。類似的情況則不會發生在豐田。

       東風本田也是一家頗有意思的企業。從入行開始,筆者就經常聽到媒體對這家企業的爭議,認為其過度保守的產品投放和產能擴張策略,導致它錯過了中國車市高速增長的黃金時期。

       事實上,東風本田最引以為傲的卻是其“產銷聯動型生產體制”。在今年4月之前,東風本田在中國只建成了兩座整車工廠,合計產能51.2萬輛。但是2018年,東風本田批售量超72萬輛,產能利用率超過130%,經營質量可想而知。

此外,由于產能全靠柔性提高,在市場不景氣時,工廠調低產能也不會致使設備閑置、裁員等“硬傷”產生,避免生產制造和銷售體系出現失調。這也是預防危機的一種體制。

       在中國車市從100萬輛奔向2000萬輛體量的洪流中,只有豐田、本田等少數幾家車企沒有隨波逐流,它們堅持自己的戰略,對待投資極其謹慎,設置合理的預期管理。它們的確錯過了車市爆發式增長的最佳擴張時期;但當市場下滑時,它們的韌性和穩健一覽無余。

       當然,除了戰略,在“術”的層面,豐田和本田至少有四個方面值得對手去研究:技術趨勢的把握、產品特色、終端價格策略、經銷商管理。

       豐田和本田率先在中國推行混合動力技術,本田CR-V、豐田雷凌混動版車型,市區工況百公里油耗僅4升多。這很像10年前大眾汽車在中國推行TSI+DSG(渦輪增壓發動機和雙離合變速箱),在5~10年把技術優勢轉化為市場優勢。

       豐田和本田還有一個共性,是產品走起了“不極端”的個性、運動路線。隨著中國老齡化趨勢加快,車企產品策略全面年輕化其實并不是好事。兼顧老年化趨勢和年輕人風潮,才能獲得更廣泛的用戶群體。單一走運動型路線的馬自達,連續12個月銷量下滑原因即是如此。

       更加值得關注的是經銷商管理方針,以及隨之帶來的對終端價格的影響。

       “我們現在都是危機感重重,很怕變成當年的北京現代。現在已經不是拼單個產品的時代,品牌的韌性更重要。”就在寫稿的間隙,一家合資企業內部人士給筆者發來這段話。

       這家合資公司還維持著百萬輛級的銷售體量,但是旗下產品售價大幅折讓。大幅讓價的結果,卻是銷量持續地下跌。

       而反觀去年至今大賣的車型,無論雷克薩斯ES、東風本田思域,它們的共性是價格穩定。在緊湊型轎車市場中,思域是唯一一款終端優惠只有5000元,但是月銷破2萬輛的車型。其他如日產軒逸、別克英朗的終端優惠都超過了3萬元(英朗實際上優惠超過4萬元)。

       價格穩定意味著消費者的利益不會在短時期內大幅受到傷害,也是保值率的保障。而價格體系的垮掉,背后的原因其實是主機廠對經銷商的管理方針是“狼性”還是“佛系”。

       早在2015年之前,東風本田和廣汽豐田就取消了經銷商年度指標,根據經銷商滾動銷售能力和庫存情況下發指標。經銷商沒有庫存壓力,價格穩定,反而增強了客戶購買信心。這是一個正向的循環。

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